Chaque fois que je voyage pour le travail, j’ai un petit rituel : j’achète toujours une cravate Hermès à l’aéroport. Au fil des ans, ma collection a grandi. Je ne sais pas exactement pourquoi, mais ce geste me fait du bien, et je continue à le faire, même si j’en possède déjà une quantité raisonnable. Porter l’une de ces cravates et marcher avec le sac orange caractéristique d’Hermès crée peut-être une sorte de dépendance.
Hermès n’est pas seulement célèbre pour ses cravates, mais aussi pour l’un des biens de luxe les plus iconiques au monde : le Sac Birkin, disponible en différentes variantes, de la Birkin 25 aux dimensions plus compactes jusqu’à la rarissime et très désirée Birkin Himalayan. Ce sac, en plus d’être un accessoire de mode, est devenu au fil du temps un véritable symbole de statut, au point que de nombreuses femmes en sont profondément fascinées et parfois obsédées.
Qu’est-ce qui rend la Birkin si spéciale ?
Peut-être que la réponse réside dans son exclusivité. Hermès ne produit annuellement que 12 000 exemplaires, alors que la demande est estimée à au moins trois fois supérieure. La maison de mode française garde un mystère autour des chiffres de production, qui peuvent varier d’une année à l’autre. La production limitée est une stratégie étudiée pour maintenir l’exclusivité et la valeur des Birkins, transformant chaque sac en un objet convoité et rare.
Cependant, nous savons tous que le prix d’un bien est déterminé par l’équilibre entre l’offre et la demande. Maintenir la production en dessous de la demande aide certainement à soutenir le prix, mais ce facteur seul ne suffit pas à expliquer le phénomène Birkin. La conséquence naturelle de cette rareté est la formation de longues listes d’attente, qui peuvent aller jusqu’à six ans pour certains modèles. Cependant, tout le monde n’est pas prêt à attendre, surtout lorsqu’on est riche ou qu’on veut impressionner quelqu’un. C’est là qu’intervient un marché parallèle florissant, alimenté par les « revendeurs ». Ce phénomène ne se limite pas à la Birkin d’Hermès, mais concerne également d’autres biens de luxe, comme la montre iconique Nautilus de Patek Philippe ou la Daytona de Rolex.
Sac Birkin : ce n’est pas seulement une question de rareté
La rareté seule ne suffit pas à rendre une Birkin si désirable. À cela s’ajoute le savoir-faire et la qualité intrinsèque du produit. Chaque Birkin est fabriqué à la main par des artisans hautement qualifiés, qui consacrent des heures de travail méticuleux à la création de chaque sac. La qualité des matériaux utilisés, qui peuvent aller du cuir de veau au crocodile en passant par l’autruche, ainsi que l’attention portée aux détails, font en sorte que ces sacs ne sont pas seulement esthétiquement parfaits, mais aussi extrêmement durables.
La fabrication d’un sac Birkin d’Hermès nécessite un travail extrêmement détaillé et complexe. Chaque sac est réalisé entièrement à la main par un seul artisan, qui peut mettre entre 18 et 25 heures pour compléter une Birkin. Ce temps peut varier en fonction de la complexité du modèle, des matériaux utilisés et des éventuels détails personnalisés demandés par le client. Personnellement, je possède une simple ceinture Hermès depuis près de dix ans, et je peux vous assurer qu’elle semble encore comme neuve, comme si je l’avais achetée hier. Ce niveau de qualité est l’un des aspects qui rend la Birkin un investissement sûr.
Un autre facteur clé est la valeur de la marque et son héritage historique. Hermès est synonyme de luxe et de tradition, avec une histoire qui remonte à 1837. La marque a construit au fil du temps une identité qui associe son nom à l’excellence artisanale et à l’exclusivité. Posséder une Birkin ne signifie pas seulement acheter un sac, mais entrer dans cet héritage en possédant un morceau d’histoire.
Enfin, il est impossible d’ignorer la perception du statut associée à la Birkin. Ce n’est pas seulement un accessoire de mode, mais un symbole de succès et de richesse, amplifié par son association avec des célébrités et des figures de haut profil. Hermès n’a pas besoin de faire de publicité traditionnelle pour la Birkin ; la rareté et l’accès limité créent une demande naturelle, soutenue par le bouche-à-oreille et l’admiration publique.
Les chiffres d’Hermès
Cette stratégie n’est pas simple à mettre en œuvre, et c’est ce qui rend l’histoire d’Hermès si fascinante. Contrairement à d’autres entreprises de luxe comme Patek Philippe, Hermès n’est pas une société privée mais cotée en bourse, avec le ticker RMS.PA sur la Bourse de Paris.
La société, pendant que j’écris cet article, compte 23 000 employés et une capitalisation boursière de 233 milliards d’euros. La cotation en bourse offre des avantages, tels que la possibilité de croître rapidement, mais introduit également des pressions liées aux résultats trimestriels qui rendent encore plus complexe la mise en œuvre de ces stratégies.
Tout cela soulève une question intéressante : est-il plus avantageux d’être un consommateur passionné ou un actionnaire à long terme ?
Le grand dilemme
Le grand dilemme pour un investisseur est de décider s’il vaut mieux acheter le Birkin le plus iconique ou investir dans les actions de la société. C’est une question qui mérite réflexion, en considérant non seulement la valeur de revente du sac, mais aussi le rendement financier potentiel d’Hermès en tant qu’entreprise cotée.
Je me souviens que, il y a quelques années, avec mes collègues, j’ai reçu un bonus que j’ai investi intégralement en achetant un ETF sur le S&P 500 pour mon plan d’accumulation. À l’époque, j’étais en phase d’accumulation, et chaque centime était destiné aux investissements. Parfois, je réussissais à économiser jusqu’à 70 % de mon salaire ; aujourd’hui, je me demande comment j’ai réussi. Je pense qu’à l’époque, j’étais dans un état de « flow ». Cette fois-là, j’ai accompagné un collègue à Hong Kong, où il cherchait un Birkin pour sa femme afin de célébrer une récompense reçue. C’était un peu un « effet Diderot ». Le sac coûtait environ 25 000€, et c’est là que j’ai découvert ce monde complètement nouveau pour moi.
Un Birkin ou son équivalent en actions ?
Mais que se serait-il passé si mon collègue avait acheté des actions de la société ou un simple ETF, et avait fait un cadeau plus modeste à sa femme ?
À l’époque, avec 25 000 €, il aurait pu acheter 104 actions Hermès, qui coûtaient alors 239 € chacune. Pendant que j’écris cet article, ces actions valent 2 169 € chacune, ce qui signifie que s’il avait conservé les actions pendant dix ans, il aurait 225 576 €. Aujourd’hui, avec la valeur de ces actions, il aurait pu acheter un appartement. Dans la vie, certaines décisions sont cruciales et peuvent avoir un impact énorme sur notre avenir.
En plus de l’appréciation du capital, il aurait également bénéficié des dividendes. Le dernier dividende était de 10 € par action, soit 1 040 € au total, et le prochain sera de 15 € par action. Voici les cinq dernières années : comme on le voit dans le tableau, l’entreprise a toujours distribué régulièrement les dividendes. Pendant la période analysée, cela équivaut à 7 378 € de dividendes supplémentaires qui, ajoutés aux 225 576 €, portent la valeur finale de l’investissement à 232 954 €.
Il ne reste plus qu’à évaluer le coût d’opportunité et comparer la performance de l’action par rapport à l’indice de référence habituel représenté par le S&P 500. L’entreprise est l’un des rares cas qui a toujours surperformé l’indice au cours des dix dernières années, et pas de peu.
Hermès représente sans aucun doute un cas de succès extraordinaire, tant comme entreprise que comme investissement. Les données des dix dernières années montrent que l’achat d’actions Hermès aurait pu conduire à des gains exceptionnels de +723 %, dépassant même le benchmark, représenté par le S&P 500 (+205 %), de trois fois et demie.
Quelques réflexions finales
Cependant, il est essentiel de se rappeler qu’aucun investissement financier ne doit être fait de manière isolée. La diversification reste l’une des règles d’or des investissements : ne mettez jamais tous vos œufs dans le même panier.
Réduire le risque en ne concentrant pas trop de capital sur un seul titre ou classe d’actifs est essentiel pour protéger votre patrimoine contre les incertitudes et la volatilité du marché.
En plus des aspects purement financiers, il est important de réfléchir également au contraste entre la possession d’un bien de luxe et l’investissement dans des instruments financiers. L’achat d’un Sac Birkin peut offrir une satisfaction personnelle immédiate, un plaisir tangible et un symbole de statut. Cependant, chaque décision financière comporte un coût d’opportunité : l’argent dépensé pour un bien de luxe pourrait être investi différemment, générant potentiellement une valeur plus grande à long terme.
Dans ce contexte, équilibrer la satisfaction personnelle avec des choix financiers intelligents devient crucial. La décision d’acheter un bien de luxe, comme un sac Birkin, devrait être soigneusement pesée en fonction de vos objectifs financiers globaux, de votre stratégie d’investissement et de vos priorités personnelles.
De plus, il est prudent de rappeler que l’investissement dans un bien de luxe, tel qu’un sac Birkin ou une montre Patek Philippe, ne devrait jamais dépasser 5 % de sa richesse. Cette approche aide à maintenir un équilibre financier sain et à réduire les risques associés aux dépenses importantes pour des biens non liquides.
On avance!
P.S. Mon collègue a finalement divorcé… qui sait ce qu’est devenu le sac Birkin.
Disclaimer : Cet article a un but éducatif et informatif. Il vise à t’aider à prendre des décisions de manière consciente et à développer la pensée critique dans tous les domaines, à travers des exemples concrets. Les décisions d’investissement finales restent de ta responsabilité personnelle.